Quản trị nhãn hiệu: Lịch sử & tương lai

Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được củng cố bởi sự tăng trưởng phi mã của Intemet và các phương tiện truyền thông tiên tiến. Trong khi đó, các ngành kinh doanh truyền thống cũng đang chuyển mình hoà lẫn vào nhau, xoá dần các ranh giới lâu nay và tạo ra những đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới. Trong quá trình này, không có gì ngạc nhiên khi các Công ty ngày càng thấy khó để khác biệt hoá chính mình, không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với các nhà đầu tư và những nhân viên tiềm năng.

Nền kinh tế toàn cầu đang chứng kiến sự bùng phát của các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ mới. Quá trình này được củng cố bởi sự tăng trưởng phi mã của Intemet và các phương tiện truyền thông tiên tiến. Trong khi đó, các ngành kinh doanh truyền thống cũng đang chuyển mình hoà lẫn vào nhau, xoá dần các ranh giới lâu nay và tạo ra những đối thủ cạnh tranh hoàn toàn mới. Trong quá trình này, không có gì ngạc nhiên khi các Công ty ngày càng thấy khó để khác biệt hoá chính mình, không chỉ đối với khách hàng mà còn đối với các nhà đầu tư và những nhân viên tiềm năng.

Nhãn hiệu là gì?

Thuật ngữ tiếng Anh “brand"(nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó. Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ '"branơ" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó.

Ngày nay, "brand" được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay một Công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng. Nhãn hiệu không phải là cái tên: một tên Công ty nào đó mà không truyền đạt tới đối tượng mục tiêu thông điệp hay thuộc tính gì thì không thể gọi là một nhãn hiệu. Các thuộc tính của nhãn hiệu tồn tại trong mắt của người sở hữu và phản ánh sự tích luỹ các thông điệp truyền thông mà đối tượng mục tiêu đã nhận được liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hay Công ty và những “kinh nghiệm" mà người tiêu dùng đó đã trải qua với sản phẩm, dịch vụ hay Công ty đó.

Lịch sử của quản trị nhãn hiệu Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử. Những người cổ đại thời kỳ đồ đá vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn. Những người đóng tàu Viking cũng có những "nhãn hiệu” tàu biển khác nhau. Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm.

Trên thực tế, định nhãn (branding), hay việc sử dụng các biểu tượng để truyền đạt các thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ có thể được coi là một hoạt động chỉ riêng gặp ở con người. Đây cũng là nền tảng của thương mại: nếu không có thông tin về danh tiếng của một người sản xuất hay người bán, hoạt động thương mại hẳn nhiên sẽ bị ngừng trệ. Tuy nhiên, quyền lực thực sự của các nhãn hiệu lại có từ khi dấu hiệu này được truyền từ một cá nhân nào đó sang một cộng đồng kinh doanh lớn hơn. Quá trình chuyển đổi này tăng cường giá trị nhãn hiệu, mở rộng mức độ ảnh hưởng của nó và kết quả là nó tạo ra của cải vật chất cho người sở hữu.

Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại Từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng. Tuy nhiên, ông này không chỉ dừng lại ở đó. Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu "tiếp thị truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình.

Về sau, quản trị nhãn hiệu đã thoát thai từ cách làm của Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX. Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là TV và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Thế chiến II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành. Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trong thời kỳ này. Các Công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu. Lúc đâu các quảng cáo truyền hình và báo chí rất đơn giản, nhưng đến thời điểm hiện tại, quảng cáo đã phát triển rất mạnh để trở thành những tác phẩm đích thực. Tại Mỹ, giải bóng chày quốc gia Super Bowl thu hút số lượng khán giả đông nhất nước không chỉ vì tính hấp dẫn của giải này mà còn một phần là vì các nhãn hiệu lớn nhất và nổi tiếng nhất ở Mỹ sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo mới vào dịp Super Bowl để khai thác sự tập trung đông đảo khán giả vào "thời khắc vàng" này.

Trong khi mô hình an agency đã thống trị hoạt động quản tri nhãn hiệu từ nhiều năm nay và vẫn đang có ảnh hưởng to lớn tới việc xây dựng nhãn hiệu của các tập đoàn, đang có những thay đổi lớn lao đặt ra nhiều thử thách cho các an agency. Trong suốt 2 thập kỷ qua, cái gọi là "lợi thế thị phần lớn" đã đần dần giảm tác dụng. Lợi thế thị phần được hiểu là quan điểm coi trọng thị phần của các nhãn hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ: thị phần càng cao thì càng tốt. Ngày nay, các doanh nghiệp coi trọng lợi nhuận và tăng trưởng thị giá cổ phiếu hơn, hay nói chung là giá trị đem lại cho cổ đông và người đầu tư. Những tập đoàn có thị phần lớn nhưng thua lỗ và không đem lại giá trị tăng thêm đã không còn được ưa chuộng. Thị trường quy mô lớn cũng dần dần biến mất và thay vào đó, nó bị phân hoá thành nhiều thị trường nhỏ hẹp được định hình bởi các nhu cầu tập trung hơn và do đó các chiến dịch quảng cáo siêu lớn không còn thích hợp. Ngành truyền thông đại chúng cũng đang chuyển mình nhanh chóng trước sự xuất hiện của nhiều phương tiện truyền thông mới có thể tác động vào các phân mảng thị trường hẹp hơn nhiều.

Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng. Nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan bệ lâu đài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này.

Kết quả của các quá trình trên là có nhiều quan niệm sai lầm về nhãn hiệu đã tồn tại trong bối cảnh hiện nay. Việc hiểu rõ các quan niệm sai lầm này có tác dụng lớn tới việc xem xét lại chiến lược nhãn hiệu của mỗi tập đoàn.

Các quan niệm sai lầm khác:

1) Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm tổng hoà các tương tác của một người tiêu dùng đối với một Công ty mà theo các mức độ khác nhau, các tương tác này có thể làm mạnh lên hoặc suy yếu nhãn hiệu. Một "kinh nghiệm" tích cực mà người tiêu dùng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu của Công ty sẽ có vai trò rất quan trọng đối với việc xây dựng nhãn hiệu của tập đoàn và duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đó. Hành động mua hàng, trước đây được xem là kết thúc của mô hình marketing truyền thống vẫn thường được giảng dạy trong các rường đại học, giờ trở thành sự khởi đầu của một mối quan hệ giữa công ty-khách hàng và sự hình thành của các yếu tố vô hình của sản phẩm (dịch vụ hậu mãi và nhu cầu thoả mãn của người tiêu dùng). Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống. Trước khi quảng cáo ồ ạt, nhà cung cấp dịch vụ Internet lớn nhất thế giới American Online đã gửi Email đến để khách hàng có thể thử nghiệm dịch vụ ngay trên Email rồi từ đó quyết định đăng ký thuê bao AOL. Harley Davidson xây fựng một trong những nhãn hiệu mạnh nhất bằng cách tăng cường kinh nghiệm của người tiêu dùng mục tiêu như thành lập các câu lạc bộ chủ xe Harley và tổ chức các cuộc đua. Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu.

2) Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này. General Electric, tập đoàn lớn nhất thế giới xét về giá trị thị trường, đã rất thành công trong việc quản lý nhãn hiệu của mình trong giới đầu tư tài chính và thị trường chứng khoán. Nhờ đó, GE có thể dễ dàng tăng vốn trên thị trường tài chính từ các nhà đầu tư. Còn trong bối cảnh hiện nay, khi chất xám trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, việc hấp dẫn và thụ hút nhân tài là điều không thể thiếu đối với các tập đoàn muốn gặt hái thành công. Mô hình "3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn. Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn.

3) Chìa khoá đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường.Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại, điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mời ở chân trời xa. Diều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng. Các nhãn hiệu xe hơi Cadillac và đồ điện tử Zenith từng một thời là niềm tự hào của nước Mỹ nay đã không còn bóng dáng bởi vì chúng trở nên lỗi thời trước một thế hệ người tiêu dùng mới. Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến cố có thể xảy ra.

4) Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc nên vì thế, nó được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích.Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối óc, song các chiến lược nhãn hiệu đây đủ có thể lượng hoá và phân tích bằng các mô hình kinh tế. Một trong những khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi. Việc tăng giá trị của "vốn nhãn hiệu” được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay.5) Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing. Cũng như việc nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến. Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa Công ty và người tiêu dùng, nên lời cam kết này có vai trò rất quan trọng. Lâu nay không ai phủ nhận chính sản phẩm là yếu tố để thực hiện “lời cam kết ngầm" của Công ty với khách hàng. Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ của các nhà quản trị cao cấp là làm sao phải cung cấp phương tiện cho nhân viên thoả mãn toàn bộ các "kinh nghiệm" của khách hàng khi tiếp cận với sản phẩm của mình. Do đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng marketing. Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mớiViệc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà quản trị phải sử dụng các lối tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu.

Một số gợi ý bao gồm:Tiếp cận 4 chiều, bao gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại và tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Công ty, trong toàn bộ các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu.Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu của mình có còn phù hợp với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất của mình hay không. Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hoá liệu các khoản đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị của nhãn hiệu một cách nhất quán và liên tục.Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân viên có liên quan nhiều đến tương tác với khách hàng, phải tham gia vào quá trình xây dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc biệt là thực hiện những "lới cam kết" ngầm định trong nhãn hiệu ủa mình.Các chuyên gia quản trị nhãn hiệu ngày nay tin tưởng rằng việc nhận thức rõ ràng về các sai lầm nêu trên và ứng dụng các nguyên lý quản trị nhãn hiệu trong nền kinh tế dựa trên tri thức hiện nay sẽ giúp các nhà quản trị xây dựng các nhãn hiệu mạnh như nhãn hiệu mà Josinh Wedgwood đã tạo ra cách đây 2 thế kỷ.

Quản trị nhãn hiệu ở Việt Nam: nhãn hiệu hay thương hiệu

Quản trị nhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới truyền thông. Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là "thương hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu.

Tuy nhiên việc sử dụng từ này có thể gây ra hiểu lầm. Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh dịch từ thuật ngữ "trademark". Trong khi đó, "nhãn hiệu hay tiếng Anh là "brand" có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ các nhãn hiệu hay dấu hiệu thương mại nói riêng. Chẳng hạn nếu nót các nhãn hiệu phi lợi nhuận cũng rất nổi tiếng như tổ chức Green Peace hay CARE mà nói là "trademark" hay "thương hiệu” thì chưa hợp lý.

Vì thế, chúng tôi tin tưởng việc dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ hơn và rộng hơn bản chất và nội hàm của khái niệm này. Trong toàn bộ chuyên đề này và các bài viết chuyên đề từ trước cũng như về sau của bản báo, chúng tôi thống nhất dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” để chỉ "brand" và "quản trị nhãn hiệu” để nói về "brand management”.

Tuy nhiên, trên thực tế từ "thương hiệu” đã được dùng quá phổ biến tại Việt Nam và nhiều độc giả cũng đã quen với thuật ngữ này hơn nên chúng tôi cũng thống nhất khi sử dụng từ "thương hiệu” là hàm ý nói về các "brand", trừ trường hợp có lưu ý cụ thể khác. Một chiến lược nhãn hiệu thành công được tích hợp vào chiến lược kinh doanh chung của Công ty có thể tạo ra một khác biệt lớn để vượt qua các thử thách này.

Rõ ràng là, một nhãn hiệu mạnh có thể vượt lên khỏi tất cả mọi cái lộn xộn của thị trường để thu hút sự chú ý của đối tượng, mục tiêu. Nhưng không chỉ có thế. Một nhãn hiệu mạnh còn giúp tập đoàn có lực đẩy để vượt lên các Công ty khác. Tuy nhiên, đến ngay nay đối với rất nhiều nhà quản trị cũng như các Công ty, quản trị nhãn hiệu vẫn là một thứ bị bỏ qua, bị quên lãng hoặc bị hướng đạo bởi các hiểu biết sai lầm.

(Doanh nghiệp )

5 từ ngữ “tối kỵ” trong quảng cáo

Nguyễn Tuyết Mai dịch từ Businessweek

Một quảng cáo tuyệt vời rõ ràng là một quảng cáo không có các câu nói sáo rỗng cùng những lời hứa rập khuôn. Những gì thực sự quan trọng đối với các khách hàng đó chính là hành động của bạn chứ không phải lời nói. Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm trong quảng cáo khi cho rằng, cứ "nện" những lời lẽ thật kêu thì khách hàng sẽ mua sản phẩm của mình. Thực tế không hề đơn giản vậy.

Một quảng cáo tuyệt vời rõ ràng là một quảng cáo không có các câu nói sáo rỗng cùng những lời hứa rập khuôn. Những gì thực sự quan trọng đối với các khách hàng đó chính là hành động của bạn chứ không phải lời nói. Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm trong quảng cáo khi cho rằng, cứ "nện" những lời lẽ thật kêu thì khách hàng sẽ mua sản phẩm của mình. Thực tế không hề đơn giản vậy.

Kể từ thời điểm các hoạt động quảng cáo tiếp thị bắt đầu diễn ra, các chuyên gia phân tích ngôn ngữ luôn đóng vai trò quan trọng trong bộ phận tiếp thị. Họ là những người phân tích các từ ngữ giúp công ty dễ dàng mở hầu bao của khách hàng. Trong kỷ nguyên Internet, nếu vào Google và gõ cụm từ “những từ ngữ kỳ diệu trong quảng cáo”, bạn sẽ có được hàng nghìn kết quả. Sẽ không quá khó khăn để bạn thấy được những lời khuyên kiểu như cần sử dụng các từ ngữ “bạn”, “dễ dàng”, “đảm bảo”, “miễn phí”, “trợ giúp tin cậy”,... để tạo ra các doanh số bán hàng tăng mạnh.

Tuy nhiên, nếu là một doanh nhân thông minh, bạn có thể biết rằng một tấm huân chương luôn có hai mặt, đặc biệt trong một thị trường tràn ngập các quảng cáo như hiện nay. Và chắc chắn có một điều bạn nên biết: Không chỉ không tồn tại những từ ngữ kỳ diệu mà còn có cả những từ ngữ sẽ thực sự chống lại bạn nếu được sử dụng trong quảng cáo tiếp thị. Và vấn đề chính là ở chỗ bạn đang sử dụng ít nhất một trong số chúng trong các quảng cáo hiện tại của bạn.

Dưới đây là 5 từ ngữ quảng cáo bạn không bao giờ nên sử dụng để có được một quảng cáo hiệu quả và lôi cuốn:

1. Chất lượng

Đây có lẽ là từ ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo hiện nay và chính là nguyên nhân tại sao bạn nên tránh xa nó. Từ “chất lượng” có ý nghĩa chính xác là gì? Tại Lexus, nó mang ý nghĩa là những hoàn thiện bằng tay, chiếc ghế êm dịu và lái xe êm ái. Tại Hyundai, nó thiên về thời hạn bảo hiểm gia tăng. Luận điểm chính ở chỗ những sản phẩm đáng mua là những sản phẩm có chất lượng. Nó có thể là chất lượng giá cao hay là chất lượng giá thấp, nhưng dù thế nào nó cũng là chất lượng. Điều đó có nghĩa rằng mọi công ty tin rằng họ có thể sử dụng nó trong các quảng cáo. Song sử dụng càng nhiều, có mặt ở mọi nơi mọi lúc, kết quả lại càng rõ ràng rằng hai chữ “chất lượng” trở nên ngày một sáo rỗng.

2. Giá trị

Cũng như từ “chất lượng”, hai chữ “giá trị” cũng sẽ mất giá trị khi được sử dụng quá mức. Quay trở lại với ví dụ Lexus và Hyundai - chiếc xe nào có giá trị hơn? Rõ ràng nó phụ thuộc vào người mua, vào cơ hội mua sắm và vào những đặc tính cùng các lợi ích theo nhận định của từng khách hàng. Cả hai chiếc xe đều mang những giá trị tuyệt vời phụ thuộc vào hoàn cảnh mua sắm. Hay trong lĩnh vực bán lẻ: Wal-Mart cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng, song hãng Tiffany cũng vậy. Giá trị, cũng như chất lượng, luôn nằm trong mắt của các khách hàng. Và mọi sản phẩm hay dịch vụ đều có những giá trị như nhau. Việc nói rằng “chúng tôi cung cấp những giá trị tốt nhất” vì thế hoàn toàn không mang bất cứ ý nghĩa nào cả.

3. Dịch vụ

Bạn đã từng bao giờ nghe thấy một quảng cáo nói rằng dịch vụ của họ là kém cỏi? Chắc hẳn là không. Do vậy, đây là lý do tại sao việc rao giảng về một giá trị tốt chắc chắn sẽ không gây dựng được bất cứ ấn tượng nào cả. Nghe có vẻ buồn cười nhưng nếu tinh ý một chút các khách hàng sẽ nhìn nhận những công ty nào rao giảng về một dịch vụ tốt mà thường trên thực tế không thể cung cấp một dịch vụ như vậy nên họ mới quảng cáo. Đương nhiên, hầu hết các công ty đều thực sự có khuynh hướng cung cấp một dịch vụ nổi bật và thường trích dẫn ví dụ tại hãng Nordstrom nổi tiếng như một hình mẫu phấn đấu của họ. Nhưng Nordstrom là Nordstrom vì một lý do - nền văn hoá và đặc tính công ty được xây dựng xuyên suốt xung quanh khái niệm dịch vụ. Nordstrom là một ngoại lệ, phấn lớn các công ty khó có thể đạt tới mức độ đó, và họ đơn giản hứa suông về những dịch vụ tuyệt vời mà trên thực tế không thể đảm bảo.

4. Quan tâm

Bạn có thực sự tin rằng công ty của bạn quan tâm chăm sóc khách hàng nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh? Mọi thứ có thể tuyệt vời khi nói vậy, nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh cũng như vậy. Nếu các đối thủ của bạn không quan tâm tới các khách hàng của họ, họ sẽ không thể tồn tại trên thương trường. Sẽ thật đặc biệt dễ dàng với các công ty dịch vụ để tự dối mình và dối khách hàng về những sự quan tâm chăm sóc đặc biệt bởi vì họ không cung cấp những sản phẩm hữu hình. Nhưng lời nói “chúng tôi quan tâm chăm sóc tốt hơn” - giả sử rằng các đối thủ cạnh tranh kém hơn – luôn không thể minh chứng được. Các khách hàng sẽ biết rõ điều này và không chỉ ngần ngại tin vào rao giảng của bạn mà họ còn có thể xem nó như một sự dối trá. Về cơ bản, tất cả 4 từ ngữ trên đều thất bại vì cùng một lý do. Không chỉ vì chúng được sử dụng nhiều quá mức, mà chúng còn được dựa trên những biến số sẽ khác biệt với từng người. Luôn có những nhận định riêng biệt về chất lượng/giá trị/dịch vụ/quan tâm cho từng hoàn cảnh mua sắm cụ thể, và nó là một mục tiêu di động không ngừng. Nhưng từ ngữ thứ 5 nên tránh trong quảng cáo sẽ hết sức khác biệt. Nó không là một biến số, nó là một yếu tố bắt buộc phải có.

5. Chính trực

Liệu một công ty có thể phát triển nếu không có sự chính trực? Liệu một công ty có thể có được lòng tin của khách hàng nếu không trung thực? Chắc chắn câu trả lời là không. Và các khách hàng sẽ rất dễ dàng nhận ra điều này tại mỗi công ty.Khi một công ty nói về sự chính trực trong các quảng cáo, mọi người sẽ hiểu theo hai lý do, không lý do nào trong đó là tốt cả: Thứ nhất, công ty đang nỗ lực lấp đầy một sự thiếu sót về tính chính trực nào đó và thứ hai, công ty đang ám chỉ họ đảm bảo một chuẩn mực cao nhất hơn mọi đối thủ cạnh tranh, còn các đối thủ là không chính trực. Điều này hoàn toàn vô phép. Mọi công ty đều cần có sự chính trực. Không công ty nào cần quảng cáo nó cả. Bạn có mong muốn các khách hàng nhìn nhận sản phẩm và dịch vụ của bạn ở một mức độ chất lượng cao và có nhiều giá trị tốt? Đương nhiên. Bạn có muốn các khách hàng cảm kích dịch vụ chăm sóc và tính chính trực mạnh mẽ của bạn? Chắc chắn rồi. Nhưng tất cả các công ty đều mong muốn như vậy. Những người thực sự chiếm được trái tim và tình cảm của khách hàng sẽ không rao giảng, mà họ thầm lặng thực hiện trên thực tế. Những gì bạn nghĩ về công ty của bạn là không quan trọng. Điều quan trọng chính là những suy nghĩ của các khách hàng.

Lần tiếp theo bạn dự định sử dụng một trong 5 từ ngữ trên trong quảng cáo, hãy dừng lại và suy nghĩ xem liệu có cách thức tốt hơn để truyền tải cùng một nội dung thông điệp hay không. Việc sử dụng những từ ngữ chung chung cùng các câu nói sáo rỗng không là một con đường tắt dẫn tới đâu cả. Bởi vì bạn bán nó không có nghĩa là các khách hàng sẽ mua nó.

Những kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu

Trong thời gian từ thế kỉ 19 đến đầu thế kỉ 20 một người quản lý trại chăn nuôi gia súc đã đánh dấu cho đàn gia súc của mình bằng một dấu hiệu riêng. Dấu hiệu này, được mô tả bằng một hình ảnh độc nhất vô nhị của trại nuôi gia súc, để phân biệt giữa đàn gia súc của anh ta với của người khác trong trường hợp hàng rào bị đổ. Nhãn hiệu đó trong thế giới quảng cáo hiện đại ngày nay đang hoạt động theo cùng một phương hướng. Nó tìm kiếm sự khác biệt của một sản phẩm hoặc dịch vụ từ sự cạnh tranh hoặc tạo ra một ấn tượng lâu dài trong suy nghĩ của khách hàng tương lai.

Trong thời gian từ thế kỉ 19 đến đầu thế kỉ 20 một người quản lý trại chăn nuôi gia súc đã đánh dấu cho đàn gia súc của mình bằng một dấu hiệu riêng. Dấu hiệu này, được mô tả bằng một hình ảnh độc nhất vô nhị của trại nuôi gia súc, để phân biệt giữa đàn gia súc của anh ta với của người khác trong trường hợp hàng rào bị đổ. Nhãn hiệu đó trong thế giới quảng cáo hiện đại ngày nay đang hoạt động theo cùng một phương hướng. Nó tìm kiếm sự khác biệt của một sản phẩm hoặc dịch vụ từ sự cạnh tranh hoặc tạo ra một ấn tượng lâu dài trong suy nghĩ của khách hàng tương lai.

Hãy chú ý đến việc tạo cho mình một thương hiệu ngay từ khi bạn mới bắt đầu bởi vì chúng sẽ hoạt động rất mạnh mẽ để “kết nối độ tin cậy” giữa công ty bạn với khách hàng.

Xây dựng hình ảnh thương hiệuLúc mới bắt đầu cái phải quan tâm đầu tiên là tính cách của công ty bạn. Nó hấp dẫn hay ngọt ngào? Mạnh mẽ hay nhẹ nhàng? Nó có giống như John Wayne? George Clooney? Hay Andy Griffith hay không?Nếu bạn nghĩ tất cả những điều này đều là nói nhảm thì hãy quan tâm đến những câu hỏi này: Có thật là Marlboros thực sự ngon hơn những nhãn hiệu thuốc lá khác không? Hoàn toàn không, nguyên do cơ bản đưa các công ty đó lên vị trí đứng đầu là vì chính họ đã xây dựng thành công tính cách thương hiệu của mình.

Tên thương hiệu là bước đẩu tiên

Nếu tên của bạn là Clem hay Matilda thì có sự khác nhau như thế nào? Tên công ty của bạn tạo nên phong thái cho thương hiệu. Những cái tên thường được tạo ra từ việc sáng tạo ngôn ngữ (như là Xerox), từ những chữ cái đầu (IBM) hay là tên của người sáng lập ra nó (Johnson & Johnson). Một trong những cái tên tốt nhất gắn với phúc lợi như U- Haul hay Budget Car Rental.Logo : biểu tượng của công ty Logo là một biểu tượng hay một dấu hiệu riêng biệt đại diện cho công ty của bạn. Để nhận được một logo xứng đáng với chất lượng của công ty, tôi đề nghị bạn hãy thuê một hãng thiết kế bởi vì logo của bạn là một trong những thành tố thương hiệu đầu tiên mà khách hàng thấy, đặt thời gian và tiền bạc vào đó.Nếu logo của bạn xuất hiện đầy trên các bản fax, hãy fax nó cho chính bạn. Nếu nó xuất hiện trên bảng dán thông báo hãy phóng to nó thêm 5 feet nữa và xem nó trông giống cái gì (đừng cười, trên thực tế tôi đã thực hiện điều này cho khách hàng của mình). Hãy để cho logo của bạn vượt qua những bước kiểm tra chất lượng trước khi bạn sử dụng nó. Bạn sẽ hài lòng với điều bạn đã làm.

Taglines : Một định nghĩa đáng ghi nhớ

Tôi có niềm tin mạnh mẽ vào tagline. Trong vòng 10 từ hay ít hơn, một tagline hay có thể truyền đạt bản chất cốt lõi của một thương hiệu trên thị trường. Và đối với các cơ sở kinh doanh nhỏ, nó có thể là một trong những vũ khí quảng cáo hiệu quả nhất.Tagline đơn giản chỉ là một mô tả ngắn gọn lí do doanh nghiệp tồn tại. Nó có thể kết hợp chặt chẽ các thành tố: sự thông thạo, khán giả mục tiêu, thậm chí cả thị trường mà nó phục vụ. Một tagline có thể vừa chính xác vừa tinh tế - bất kì cái gì nó thực hiện là làm cho các khách hàng tương lai nói với chính họ rằng “Oh tôi sẽ mua nó” .

Nếu bạn không biết về tagline, hãy làm việc với một người viết bài quảng cáo hay một cố vấn marketing. Trong vòng một hay hai giờ họ có thể nhận ra bản chất cốt lõi của nhãn hiệu công ty của bạn và chuyển nó thành một tagline xúc tích và đáng ghi nhớ.

Khi bạn có một tagline bạn hãy luôn luôn kết nối nó với logo của bạn như một tiêu chuẩn thực hiện. Hãy để tagline này bên dưới hay bên cạnh logo của bạn, bất cứ nơi nào logo xuất hiện thì ở đó cũng nên có tagline.Kiểu chữ và dáng chữHãy sử dụng kiểu chữ và dáng chữ thích hợp để xác định được tính chất thương hiệu của bạn. Hãy cố gắng chuẩn hoá kiểu chữ và dáng chữ, để chúng xuất hiện đều đặn trong các tài liệu quảng cáo. Chỉ sử dụng một lựa chọn mà thôi.

Gợi ý: Nếu bạn đang làm việc cho một đại lí quảng cáo hay công ty marketing hãy đảm bảo rằng thiết kế của họ phải sử dụng kiểu chữ dễ sử dụng. Một khách hàng của tôi một lần làm việc với một nhà thiết kế về một số tài liệu quảng cáo. Vấn đề là ở chỗ nhà thiết kế chọn một kiểu chữ rất sáng tạo nhưng rốt cuộc là tìm kiếm rất khó khăn. Cuối cùng vị khách hàng đã phải miễn cưỡng trả một trăm đôla để mua kiểu chữ cho thợ in.

Màu sắc: Tạo nên tâm trạng

Bạn cảm thấy như thế nào khi bạn bước vào một căn phòng màu vàng? Khi bạn nhìn vào một dấu hiệu có nền màu đỏ thì phản ứng đầu tiên của bạn là gì? Màu sắc sinh ra những phản ứng mang tính xúc cảm, và điều đó rất quan trọng trong chương trình xây dựng thương hiệu của bạn.

Vì vậy dưới đây là danh sách những màu sắc và xúc cảm liên quan phổ biến:·

Đỏ: Dừng. Đam mê·

Vàng: Sự thận trọng. Nhút nhát·

Xanh lá: Tiến lên. An toàn·

Trắng: Thanh khiết. Trong sáng·

Đen: Sự xa hoa. Uy tín·

Xanh nước biển: Quyền lực. Sự điềm tĩnh·

Vàng cam: Mạnh mẽ. Sự kích thích·

Nâu: Ấm áp. Thoải mái

Khi quyết định chọn màu sắc cho công ty, hãy chú ý đến màu sắc mà đối thủ cạnh tranh của bạn sử dụng. Bạn không muốn giết chính mình bởi sự chọn lựa một màu sắc sẵn sàng kết hợp với đối thủ cạnh tranh đấy chứ.

Âm thanh của thương hiệu

Một công ty mà tôi thường xuyên liên lạc bằng điện thoại sử dụng toàn bộ nhạc rap trong hệ thống của họ.Tôi không biết gì về họ cả nhưng tôi tin có một cái gì đó hay hơn là ba cái hợp âm tồi và bài thơ trữ tình dở tệ đó. Tôi ghét phải giữ mối quan hệ với công ty đó. Và mối quan hệ của họ với tôi trở nên mỏng mảnh hơn mỗi khi tôi gọi điện thoại đến. Vì vậy nếu công việc kinh doanh của bạn được giữ thông qua các thông báo hay cửa hiệu bán lẻ có nhạc nền thì hãy đảm bảo cho nó có một bản nhạc thích hợp.

Công bố một vài nguyên tắc

Ngay khi công ty của bạn lớn mạnh hãy quan tâm đến việc phát triển nó thêm bằng một quyển sách hướng dẫn về thương hiệu của bạn. Nó nên được sử dụng trong logo, cỡ chữ, kiểu chữ và dáng chữ, sách hướng dẫn có thể có màu hoặc là đen trắng và nên được định vị một nơi nhất định trên trang sách hay màn ảnh.

Đây là một sáng kiến to lớn cho lãnh đạo nội bộ kế tiếp và có thể được sử dụng cho việc đào tạo nhân viên kiểu mới.Hãy nhớ rằng…Hãy để thương hiệu của bạn xuất hiện một cách rộng rãi trên các phương tiện quảng cáo. Cuối cùng, giữ những nổ lực xây dựng thương hiệu của bạn ở những tiêu chuẩn cao nhất có thể. Sử dụng thêm để giữ cho thương hiệu của bạn chất lượng cao và phù hợp, nhất quán với công ty. Khách hàng của bạn (cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới) sẽ cảm ơn bạn về điều đó.

Jay Lipe (Hoa Lê - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)

Thơ tình Nguyễn Bính

Mưa dầm gió bấc cố nhân ơi
Áo rét nàng đan lỡ hẹn rồi
Sông lạnh khi nàng ra giũ lụa
Vớt giùm trong nước lấy hồn tôi
________

Lỡ Duyên
Pháo ơi đừng nổ rộn ràng
Đừng phô sắc thắm đừng làm ta say
Biết đâu chịu khổ thế này
Thà rằng đừng sống những ngày yêu đương

________

Tương Tư
Thôn Đoài ngồi nhớ thôn Đông
Một người chín nhớ mười mong một người
Gió mưa là bệnh của trời
Tương tư là bệnh của tôi yêu nàng

________

Xa Cách
Nhà em cách bốn quả đồi
Cách ba ngọn suối cách đôi cánh rừng
Nhà em xa cách quá chừng
Em van anh đấy anh đừng yêu em

________

Bỗng dưng tôi thấy bồi hồi
Tôi buồn tự hỏi hay tôi yêu nàng

________

Ghen

Cô nhân tình bé của tôi ơi!
Tôi muốn môi cô chỉ mỉm cười
Những lúc có tôi, và mắt chỉ
Nhìn tôi những lúc tôi xa xôi.
Tôi muốn cô đừng nghĩ tới ai,
Đừng hôn dù thấy bó hoa tươi,
Đừng ôm gối chiếc đêm nay ngủ,
Đừng tắm chiều nay biển lắm người.
Tôi muốn mùi thơm của nước hoa.
Mà cô thường xức, chẳng bay xa
Chẳng làm ngây ngất người qua lại,
Dẫu chỉ qua đường khách lại qua.
Tôi muốn những đêm đông giá lạnh
Chiêm bao đừng lẩn quất bên cô.
Bằng không, tôi muốn cô đừng gặp
Một trẻ trai nào trong giấc mơ.
Tôi muốn làn hơi cô thở nhẹ,
Đừng làm ẩm áo khách chưa quen
Chân cô in vết trên đường bụi,
Chẳng bước chân nào được giẫm lên.
Nghĩa là ghen quá đấy mà thôi,
Thế nghĩa là yêu quá mất rồi,
Và nghĩa là cô là tất cả,
Cô, là tất cả của riêng tôi

Nguyễn Bính

Cảm nhận

“...Cám ơn đời mỗi sớm mai thức dậy.

Ta được thêm ngày nữa để yêu thương”...

(Kalil Gibran)